|
Андрей Синельников "Образование населения" |
 |
Образование населения.
Еще полгода назад Лиза заметила, что с Мариной, ее подругой, стали происходить странные вещи. Прежде веселая, Марина все чаще и чаще впадала в депрессию, начала избегать старых друзей и стала очень скрытной. Однажды, случайно столкнувшись с Мариной на улице, Лиза заметила на лице подруги синяк. "Ничего страшного, я просто ударилась о дверь", - ответила Марина на ее расспросы. Лиза не поверила и стала подозревать, что синяк - дело рук мужа Марины. Но чем она может помочь своей подруге, Лиза не знала. Однажды, дожидаясь приема у врача, Лиза увидела в поликлинике плакат, посвященный домашнему насилию. Она решила записать номер кризисного центра для женщин, указанный в плакате. На следующий день Лиза позвонила подруге и договорилась о встрече после работы. "У тебя неприятности с мужем?" - прямо спросила она на этот раз. И Марина, заплакав, призналась, что муж ее бьет. Лиза дала ей номер телефона кризисного центра, где профессиональные консультанты могли помочь Марине.
Эта история - прекрасный пример того результата, который могут дать правильно выбранные коммуникационные стратегии. Лиза, как большинство людей, возможно, знала кое-что о проблеме домашнего насилия, - каждый человек обладает определенной информацией об этом. Однако именно увиденный плакат, посвященный домашнему насилию, соединил эту проблему с той, которую пыталась скрыть Марина, и подвигнул Лизу к оказанию помощи, в которой остро нуждалась ее подруга. Можно сказать, что увиденный плакат проблематизировал домашнее насилие для Лизы, еще раз показал ей, что агрессия в семейных отношениях недопустима. С другой стороны, плакат помог Лизе понять, что именно она может сделать в данной ситуации, как она может помочь своей подруге. Плакат послужил для Лизы толчком к действию.
В идеале, именно так и должен работать правильно выбранный метод коммуникации: образовательные материалы должны давать такую информацию, которую люди могут использовать. Социальная реклама на радио и телевидении, плакаты, брошюры и наклейки могут быть ценными инструментами, используемыми для помощи пострадавшим, для вовлечения людей в решение проблемы, для построения общества, в котором будут осуждать любой вид насилия.
Учитывая ограниченные средства, имеющиеся у нас, как правильно простроить свои коммуникационные стратегии, какие мессаджи (послания) следует использовать, какие образовательные материалы будут наиболее эффективны?
Коммуникация и точка разрыва.
Коммуникация - это процесс передачи определенной информации от одного субъекта информационного обмена к другому.
Важную роль в этом процессе играют как использование понятных языковых кодов, так и наличие обратной связи. Правильно выбранный язык общения (например, использование языковых стереотипов, характерных для вашего региона) и верная оценка эффективности ваших усилий (проведение фокус-групп, в рамках которых люди, принадлежащие к одной социальной/демографической группе, обсуждая, помогают вам оценить правильность избранной стратегии) - важнейшие элементы, обеспечивающие успех просветительской кампании.
Цель коммуникации - обеспечить осведомленность аудитории и тем самым положить начало новым позитивным изменениям. Коммуникация бывает односторонняя (рекламные материалы) или двусторонняя (например, разговор); прямая или опосредованная; публичная (например, телевидение) или частная.
Одним из наиболее важных моментов является выбор правильной стратегии, основная ударная точка которой - правильно выбранный мессадж (от английского слова message / послание), т.е. сконцентрированная суть того, о чем вы хотите сказать путем передачи информации.
Успешность просветительской деятельности во многом зависит от правильно выбранного и акцентированного мессаджа. Мессадж должен донести вашу информацию до людей и изменить их отношение к проблеме. Но на этом процесс работы над образовательными материалами и планирования просветительских кампаний не заканчивается. Важные моменты разработки образовательных материалов включают в себя и подбор необходимого действенного образа (фотография, рисунок, символ, графика), и дополнительной информационной нагрузки, и стратегии распространения материалов.
На этом пути встречается и достаточно серьезный барьер, который необходимо учитывать. Профессионалы, занимающиеся проведением образовательных кампаний в областях здравоохранения и охраны окружающей среды, давно заметили, что основное препятствие в просветительской деятельности - точка разрыва, образующаяся между знанием и поведением.
Так, например, осознание того, что определенные привычки могут нанести вред здоровью, не приводит автоматически к действию, то есть к отказу от этих привычек. Мы знаем, что многие люди продолжают курить, хотя прекрасно знают, что курение может стать причиной раковых заболеваний. Также большинство россиян осознают, что СПИД передается в результате половых контактов и является смертельным заболеванием, но при этом многие не пользуются презервативами. Та же история и с экологией: водители продолжают ездить на "дымящих" автомобилях, хотя и понимают, что этим вносят свой вклад в загазованность российских городов.
Отношение людей к проблеме домашнего насилия также демонстрирует эту точку разрыва: хотя многие уже начинают осознавать домашнее насилие как серьезную социальную проблему, лишь единицы делают что-либо для ее решения. Так, например, когда мы начали разрабатывать образовательную программу для врачей, то в рамках предварительного исследования столкнулись с тем, что даже те из медицинских работников, кто понимал серьезность домашнего насилия, отказывались от активных действий, объясняя это разными причинами.
Для того чтобы объединить знание и действие, необходимо понимать ту среду, для которой разрабатываются коммуникационные стратегии. Прежде всего, необходимо четко осознавать, кому должны быть адресованы ваши образовательные материалы, что эта целевая группа уже знает о проблеме и что можно предложить ей в качестве решения этой проблемы.
Изменяя норму отношения общества к проблеме гендерного насилия, образовательные кампании создают среду, необходимую для начала действий. Просветительские материалы дают людям инструменты для "опознания" проблемы и для осознания ее серьезности. Можно сказать, что они помогают людям четче видеть очертания проблемы, фокусируют на ней общественный взгляд.
Этот подход в области коммуникационных технологий - самый первый шаг на пути решения проблемы. Его можно назвать имиджевым или подходом "общественных ожиданий". Имиджевый подход широко используется для различных коммуникационных решений во всем мире. Его основная особенность в том, что данный подход, можно сказать, создает образ («имидж») проблемы, обозначает и визуализирует ее. Он дает знание о проблеме и делает возможными сами шаги к ее решению. Однако в рамках имиджевого подхода людям не всегда дается информация об этих шагах, то есть о том, что именно они могут сделать и как они должны поступить для решения этой проблемы.
Посмотрим на примеры использования этого подхода, применяемые в российской и международной практике.
Национальная образовательная кампания: история и уроки.
Этапы истории:
- Начало 1990-х – отсутствие языка;
- 1995 год – знакомство с международным опытом. В 1995 году сотрудники центра «АННА» получили возможность ознакомиться с образовательной кампанией американской общественной организации, Фондом по предотвращению насилия в семье. Успех, который сопутствовал этой кампании в США, доказывал, что верно продуманные образовательные технологии и выбор точных моделей коммуникации могут привлечь внимание общества к проблеме домашнего насилия и сделать работу кризисных центров более эффективной. Мы решили взять за модель кампанию Фонда и провести нечто подобное в России.
С другой стороны, мы хотели создать такую кампанию, которая объединила бы российские общественные организации и помогла бы всем нам осознать тот факт, что только всеобщими усилиями мы можем изменить ситуацию в лучшую сторону.
- 1996 год – адаптация международного опыта к российским реалиям;
Таким образом, в 1996 году центр «АННА», при финансовой поддержке Фонда Форда, начал подготовку к проведению Национальной образовательной кампании против насилия в семье. Лозунгом кампании стала фраза: "Домашнему насилию - нет оправданий!". Перед нами стояла задача сделать домашнее насилие зримой проблемой и привлечь внимание общества к трагедии женщин, оказавшихся в ситуации насилия со стороны партнеров. Для того, чтобы достичь этого, в рамках кампании были разработаны тогда три вида плакатов, брошюра, наклейка и памятка безопасности для женщин. Были также созданы два радио-ролика и два вида телевизионной социальной рекламы. Создавая образовательные материалы, мы старались привлечь внимание широкой общественности к домашнему насилию как преступлению против личности. Опытные тренеры из Москвы и Санкт-Петербурга посетили российские регионы с тренингами, в результате которых местные НКО получили все необходимые знания для проведения кампании в своих регионах. География Национальной кампании против насилия в семье простиралась от Иркутска до Мурманска.
- 1997 год - начало Национальной кампании против насилия в семье.
Позже, когда были получены и обработаны результаты первого этапа кампании, мы увидели, как эффективно могут работать образовательные механизмы, подкрепленные энтузиазмом сотрудниц региональных кризисных центром. Во многих регионах, где проводилась наша кампания, количество телефонных звонков в местные кризисные центры увеличилось более чем в два раза. Многие говорили нам, что успех кампании на местах во многих случаях был обеспечен и ее общероссийским статусом. Наша кампания стала известна и за рубежом. Более того, слоганы, плакаты и радио-ролики, созданные в рамках нашей кампании, стали использовать и в США для работы с общинами российских иммигрантов.
В рамках Национальной образовательной кампании против насилия в семье, центр «АННА» выпустил наклейки с надписью "Домашнему насилию нет оправданий". Мессадж, используемый на наклейке, достаточно общий, и аудитория, которой этот мессадж предназначен, широкая. Но само по себе распространение этих наклеек не имеет своей целью прямое изменение поведения. Цель наклеек другая: создать возможность для последующего изменения поведения людей по отношению к проблеме, подготовить почву для этих изменений. Если люди будут знать, как именно они должны поступать в случае домашнего насилия, а удерживать от действий их будут толерантные к насилию и оправдывающие насилие социальные нормы, то подобный мессадж может стать важным стимулирующим моментом.
В атмосфере, созданной посредством подобных имиджевых образовательных кампаний, люди будут охотнее проявлять свою позицию по проблеме домашнего насилия и станут активнее делать реальные шаги по направлению к ее решению: например, помогать пострадавшим, выражать свою негативную позицию по отношению к обидчикам и т.п.
Основной выигрышный момент Национальной кампании "Домашнему насилию нет оправданий" - в ее внимании к могуществу общественного мнения. Кампания нацелена не только на пострадавших женщин и обидчиков, но и на семьи, друзей, соседей, коллег по работе, которые своим молчанием все еще поддерживают насилие. Кампания структурирована таким образом, чтобы каждый россиянин почувствовал, что он не только несет ответственность за шаги по прекращению эпидемии насилия, но и чувствовал социальное разрешение на действия.
В видео-ролике "Соседи", созданном центром АННА в рамках кампании, зрители видят, к чему приводит молчание общества: к гибели женщины. Здесь для нас было очень важно сконцентрировать внимание аудитории на важности вмешательства окружения женщины в ситуацию домашнего насилия. Разработка сценария осложнялась тем, что мы не могли в рамках короткого сюжета и специфики российской реальности дать конкретный совет: позвонить в милицию, например. Мы избрали другой подход: формирование чувства ответственности у общества. Так, слоган "Соседей" давал знать аудитории, что женщин убивают не только мужья и партнеры, но и наше равнодушие к тому, что происходит за закрытой дверью.
Четыре шага от национального – к локальному:
Шаг первый:
Разработка материалов для Национальной кампании
Шаг второй:
Проведение тренинговой программы для региональных организаций
Шаг третий:
«Подгонка» кампании для стратегических нужд региональных организаций
Шаг четвертый:
Проведение региональных образовательных кампаний.
Что образовательные кампании дают региональным организациям?
• Повышается осознание проблемы насилия в отношении женщин;
• Организации становятся видимыми для местного населения;
• Увеличивается поддержка организаций со стороны местных сообществ;
• Расширяются возможности привлечения новых волонтеров и новых союзников;
• Кампании способствуют созданию общественного давления;
• Проведение образовательных кампаний помогает организациям развить новые лидерские навыки в работе с местным сообществами.
Пять стадий совместных действий: от локального к национальному
НЕЗАВИСИМОСТЬ
СОТРУДНИЧЕСТВО
КООРДИНАЦИЯ
ПАРТНЕРСТВО
СЕТЬ
В чем СИЛА национальной компоненты:
• Согласованность
• Известность
• Легитимность
• Активность
Обобщая опыт нашей Национальной образовательной кампании, можно выделить несколько моментов, которые необходимо учитывать при использовании в образовательной деятельности имиджевого подхода (подхода общественных ожиданий):
• Выделите элемент общественного осуждения домашнего насилия. Ваши материалы не должны выглядеть как творчество одиночек. Акцентируйте общественное звучание этой проблемы. Люди должны почувствовать, что осуждать домашнее насилие можно и нужно, что это проблема всего общества.
• Создайте слоганы, содержащие такие общественные нормы, которые нетерпимы к насилию ("Насилию в семье нет оправданий" или "Домашнее насилие - это ненормально", например).
• Подчеркните аспект личного участия и личной ответственности в искоренении насилия. Дайте знать обществу, что мы все ответственны за прекращение насилия.
• Помните, что имиджевые мессаджи должны увеличить теоретическую возможность привлечения людей к действию против насилия, но сами по себе они не дадут конкретные рекомендации о том, что именно следует делать. Они могут изменить климат мнений, способствуя осознанию людьми этой проблемы, но для того, чтобы люди начали сами действовать, необходимо разработать другие стратегии.
Поведение и общественные представления
О чем думают люди, когда решают, как им следует поступить? Что происходит в их головах, когда они отказываются от действий? Человеческое поведение находится под постоянным влиянием различных мнений и представлений. Некоторые из них являются более значимыми, некоторые - менее. Зачастую приходится учитывать всю пестроту конфликтующих друг с другом факторов. Многие представления, разделяемые большинством или попадающие под одобрение общественного мнения, обычно поддерживаются людьми. Образовательные кампании по изменению социальных норм должны учитывать то, что происходит у людей в голове, когда они либо решаются на активные действия, либо категорически отказываются от них.
Профессионалы, занимающиеся привлечением людей к действиям, обязательно должны учитывать климат мнений, существующий в обществе и влияющий на поведение его членов. Необходимо учитывать и культурную специфику, связанную с расовыми или религиозными факторами. Четко представляя структуру общественных норм, можно простроить свои мессаджи таким образом, чтобы они ослабляли "плохие" нормы и усиливали "хорошие". Изменяя мышление людей, их представления о недопустимом и приемлемом, профессионалы в области просветительских программ могут изменить и человеческое поведение по отношению к той или иной проблеме.
Как решить, какие именно аспекты будут оказывать влияние на решения людей действовать? Подвергая анализу пути мышления, которые могут привести к решению сделать шаг, мы сможем понять какие моменты следует акцентировать в своих просветительских материалов. Главное - не стоит бояться начинать. Это долгий процесс, но мы уже ступили на эту дорогу.
Посмотрим, например, на опыт известной американской благотворительной организации Фонд предотвращения насилия в семье (Family Violence Prevention Fund).
В своей образовательной кампании, Фонд ориентировался в некоторых своих материалах на тех, кто лично знает пострадавших от домашнего насилия, но не решается реально помочь им. Материалы, созданные Фондом, с одной стороны, подчеркивают причины, по которым вмешательство необходимо, и, с другой стороны, борются с барьерами, удерживающими людей от активных действий.
Один из плакатов, например, посвящен разрушению барьера под названием "Я не знаю, что мне можно ей сказать". Над образом избитой женщины в этом плакате размещен важный мессадж: "Пока ты ищешь нужные слова, твоя подруга пытается остаться в живых".
Другой пример, - реклама на радио, созданная центром «АННА». Женский голос рассказывает в ней историю: "Мы жили в одном подъезде… Мы были подругами… Я часто слышала ее крики из соседней квартиры. Ее избивал муж. Я не знала как ей помочь. Я думала, что она не захочет выносить мусор из избы… и ничего не говорила. Потом я встретила ее на улице. Ее лицо было в синяках. Я снова подумала, что должна с ней поговорить, но не нашла нужных слов. Мне казалось, что я вмешиваюсь не в свое дело… и я опять промолчала. А потом случилось самое страшное. Я потеряла свою подругу". После этой истории слушатели получают информацию о том, что тысячи женщин погибают в результате насилия в семье.
Давайте разберем принцип работы этого радио-ролика. Прежде всего, ролик акцентирует наше внимание на серьезности домашнего насилия, на угрозе, которую оно представляет жизни женщины. Ролик дает и причины, по которым вмешательство представляется необходимым шагом (помощь подруге - твоя ответственность, это и твоя проблема), а также подсказывает, что делать (поговорить со своей подругой, найти нужные слова, позвонить в кризисный центр). Эта реклама наглядно демонстрирует слушателям, что причина для вмешательства является выше любого чувства дискомфорта, что разговор важнее любых переживаний по поводу того, что "это не мое дело".
При подготовке образовательной программы необходимо также учитывать:
• Неподготовленность аудитории, новизна темы и наличие определенных стереотипов.
• Сложность рассматриваемой проблемы, ее неоднозначность.
• Возможную разницу в возрасте, поле, расе, принадлежность к разным социальным группам и меньшинствам при подготовке работы с группой.
Рождение коммуникации
При составлении текста дискуссии или текста выступления необходимо, прежде всего, решить, какие именно моменты сообщения являются наиболее важными, что хотелось бы донести до аудитории в первую очередь, какова основная цель данной коммуникации. Эти сообщения (мессаджи) необходимо повторять несколько раз и сделать их главными смысловыми моментами обсуждения.
При подготовке работы группы следует избегать тех слов и выражений, которые могут быть непонятны широкой публике или конкретно данной аудитории. Следует очень осторожно вводить в сообщение профессиональные термины. Этим зачастую грешат очень многие. Вам эта терминология может казаться понятной, но, например, для милиционеров специфические психологические термины - китайская грамота, которую они понимать не хотят. Делать этого нельзя, иначе можно заслужить упрек в игнорировании интересов группы, с который вы работаете в данный момент. Использование адекватного языка - залог успеха.
Привлечь интерес людей к обсуждаемой проблеме могут примеры из жизни. Абстрактная информация всегда способствует снижению интереса, а конкретные жизненные примеры этот интерес удерживают. В зависимости от состава аудитории приводите адекватные примеры. Так, например, для учащихся средней школы эти примеры могут быть одни, а для педагогов этой же школы - другие. Люди имеют привычку идентифицировать себя с героями жизненных историй и примерять их ситуации. Поэтому выбирайте подходящие для группы, с которой вы работаете, примеры.
Важным моментом в процессе планирования обсуждения является нахождение так называемой области общих интересов. То, чем занимаетесь вы, может взволновать и заинтересовать аудиторию лишь в том случае, если она убедится, что это касается непосредственно ее жизни или деятельности.
Посмотрите на эту схему:
ВАШИ ИНТЕРЕСЫ
ПРОБЛЕМА
ИНТЕРЕСЫ АУДИТОРИИ
Действуйте именно по законам этой схемы. Вы решаете проблему домашнего насилия. Ваша аудитория (группа) состоит из людей, которые также либо лично, либо профессионально соприкасаются с этой проблемой. Там, где ваши интересы пересекаются, - область возможного сотрудничества.
Продумайте также такой вариант выступления, который можно использовать для данной конкретной аудитории, если она "откажется" воспринимать ваше сообщение. Какие именно трудности могут возникнуть? Что можно сделать для того, чтобы заинтересовать аудиторию?
Основные правила коммуникации при работе с группой:
• Точно понимайте то, о чем хотите сообщить. Выделите главное. Хорошо ознакомьтесь с той проблеме, о которой хотите говорить с аудиторией.
• Преподносите ваше сообщение с точки зрения интересов аудитории, к которой обращаетесь.
• Дайте понять вашей группе что то, о чем вы говорите, относится непосредственно к их жизни и/ли профессиональной деятельности.
• Старайтесь избежать менторского тона, общайтесь с группой как с равными собеседниками, а не поучайте ее. Вы должны уметь не только говорить, но и слушать, а также отвечать на вопросы, возникающие у людей.
• Будьте последовательны и логичны.
• Покажите и свою личную заинтересованность в решении проблемы домашнего насилия. Группа должна видеть в вас человека, который вовлечен в решение проблем, о которых он говорит.
• Не бойтесь повторить несколько раз наиболее важные моменты (мессаджи). Их необходимо определить заранее.
• Будьте честны и открыты.
Какие факторы стоит учитывать при разработке образовательных программ по обучению ненасильственной модели поведения путем изменения представлений? Выше мы уже рассмотрели некоторые из этих моментов. Давайте теперь попытаемся свести их в один список, который выглядит следующим образом:
• Оцените те представления, которые существуют на данный момент в вашем регионе. Что люди думают о домашнем насилии? Почему они отказываются от активных действий? Какие барьеры они испытывают? Какую информацию они уже имеют?
• В просветительских материалах обратите особое внимание на опасность домашнего насилия.
• Акцентируйте внимание людей на том, почему они должны активно действовать. Сделайте эти причины яркими, наглядными и понятными.
• Проясните для себя еще раз те барьеры, которые мешают людям. Подумайте о том, как их можно преодолеть.
• Убедитесь в том, что ваши материалы дают людям знание о том, как они должны действовать, что именно они могут сделать в ситуации домашнего насилия.
• Дайте людям знать: куда они могут обратиться (телефоны служб, занимающихся помощью пострадавшим от домашнего насилия).
|
|
